派 克 公 司 的 市 场 细 分 标 准 依 据 的 是 ( a ) A. 心 理 变 数 B. 人口统计变数 C. 地理变数 D. 行为变数 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明,企业要贯彻现代市场营销观念,必须 ( )A. 以顾客为导向 B. 不断创新 3 C. .做到扬长避短 D. 重视社会效益 四、案 E. 例分析题 (每小题 15 分, 共 30 分) 1. 京美食品的困境 京美食品有限公司是一 家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品,从饼干、方便面到软饮料甚至 调味品等等。它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业。 京美食品有限 F. 公司的前身是国营京美食品厂,一家历史悠久的食品大厂。实际上,在两年 前,京美食品厂才改组为京美食品有限公司,而京美公司的名气也主要来自这 家产品风靡全国的大厂的声誉。 但是凡事都有利有弊。顺理成章,京美食品 G. 有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂,包括了所有的中层经理。 上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道:“老厂的阴影一直伴随着这 家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果 一个新产品看起来能带来公司销量的增长,我们就马上引进,但我们很少考虑 到这个产品是不是能带来利润 ,, 我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量, 这种看法根深蒂固。” 现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了 超过三十年:“如果一个产品能够满足顾客需要,它就有销量,对不对?所以 顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品,不管它是饼干、方便 面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的 三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题,如果增加新产品,往往能够利用闲 置的生产力,而且随着销量的增大,成本也就随之降低了。 京美的销售原则 很明确,那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品—— 它们有将近 70 种,而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能 做到,实际上,京美几乎 90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的,而小 规模的商店就无能为力。对此,赵峰不以为然:“我们知道只有大商场才有足 够的地方储存和提供京美全系列的产品,但是这使得京美的品牌形象更加优 秀,充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。 而且,大商场意味着什么?销量?!顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选 择,这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京 美的这种政策,但是它们的意见一直被忽视,因为一家小商店对于京美的销售 量来说,影响实在微乎其微。 1999 年,由于相比其他发展迅速利润丰厚的 竞争者,京美的利润销量比实在太小(销量 5亿元,而毛利只有 50 万),公司 被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响,总经理杜薇是外聘的。卸任老总 吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力,主管销售的副总孙正回应说: “这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品 数量的横向扩张,别人可都是纵向扩张,控制原材料和成品包装,这样可以更 好地降低成本同时控制质量,所以别人的产品价格低却质量好,还有利润。” 最近,孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经 营的,但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大,而且需 要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。 问题 :1) 假设你是新 R 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特 兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售量不理想,再购率很低。 对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头 和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。 这种烟很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不 产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显 4 R 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比 较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书) ,还 采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米 亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者 之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代 的开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。 RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛,包括: (1) 25 岁以上,受过良 好教育的文雅的吸烟者; ( 2)试图戒烟和寻求替代品者; ( 3)吸烟成瘾者; (4)生活富裕者;( 5)寻求低焦油含量者; ( 6)老年吸烟者。 来自《华尔街 日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人 不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两 口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆 脱太太喋喋不休的唠叨时, 我会抽它。 ”一位长期在办公室工作的职员说: “有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问 题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长 途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。” 最后,调查的结果是: 60%以 上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应; 40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。 问题: 1)帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题? 2)你认为公司应该如何确定其目标市场,如何改进其营销组合策略? 一、简 答题(每题 6 分,共 30 分) 1.答:成熟期的主要市场特点为:销售趋于稳 定,销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落,时期较长。成熟期有三 种营销策略可以选择: ( 1)市场改良策略,即开发新市场、寻求新用户; ( 2 分) ( 2)产品改良策略,即改进产品的品质、服务后再次投放市场; ( 2 分) ( 3)营销组合改良策略,即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合 要求来延长产品成熟期。 ( 2 分 2. 答:需求差别价格的形式由多种,主要有: ( 1 )以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价 格。( 1.5 分) ( 2)以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。 ( 1.5 分) (3)以地域为基础的差别价格。 ( 1.5 分) (4)以时间为基础的差别价格。 ( 1.5 分) 3. 答:人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会: (1) 老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长,将促进老年文化娱乐市 场的形成和发展。 (2 分) ( 2)老年人由于身体健康的原因,必然对医疗用 品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求,形成老年医疗保健品市场。 ( 2 分) ( 3)由于家庭的变化,人口抚养系数有加大的趋势,原来由子女直 接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替,逐步形成老年护 理市场。( 2 分) 4. 答:(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发 现有吸引力的市场环境机会,充分发挥企业的资源条件,满足顾客需求,获 取良好的营销效益; (1.5 分) ( 2)有利于掌握目标市场的特点。通过市场 细分,企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征; (1.5 分) ( 3)有利 于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。 ( 1.5 分) 5 C D C A B C A 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 D C B C A B C A 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 D C C B D D A 三、综合分析题 ( 每小题 2 分,共 20 分 ) 案例 1 山 D A C 三、综合分析题 ( 每小题 2 分,共 20 分 ) 案例 1 山水豆