案例分析(15分)。宝洁公司(P&G)在研究“尿不湿”的市场需求时发现, 该产品的零售数量是相当稳定的,波动性并不大。但在考察分销中心向她的 订货情况时,吃惊地发现波动性明显增大了,其分销中心说,他们是根据汇 总的销售商的订货需求量向她订货的。她进一步研究后发现,零售商往往根 据对历史销量及现实销售情况的预测,确定一个较客观的订货量,但为了保 证这个订货量是及时可得的,并且能够适应顾客需求增量的变化,他们通常 会将预测订货量作一定放大后向批发商订货,批发商出于同样的考虑,也会 在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样,虽 然顾客需求量并没有大的波动,但经过零售商和批发商的订货放大后,订货 量就一级一级地放大了。从物流管理的角度解释该现象产生的原因,并提出 相应预防措施?

答:从物流管理的角度解释该现象是牛鞭效应,在供应链运作过程中,许多制造 企业会经常发现这种商品的顾客需求较稳定,变化不大,但是上游供应商往往比 下游供应商维持更高的库存水平。这种越往供应链上游走,需求波动程度越大的 现象就是牛鞭效应。预防措施:(1)避免多头需求预测——对供应链中消费数据的重复过程的补救措施,是在 下游到上游的可能状况中确定统一需求参数,一种有效方式是上游和下游实施信 息共享,上游应力图获得下游运动过程的需求信息。(2)加强库存管理——避免人为地处理供应链上的有关数据,是使上游企业获 得其下游企业真实需求信息的有效办法。使用电子数据交换系统(EDI)等现代 信息技术对销售情况进行适时跟踪,也是解决“牛鞭效应”的重要方法。联合库 存管理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。(3)消除不合理的短缺博弈现象一当供应商面临短缺,不是根据定单来分配 产品,而是按照比例定量分配定货。C4)提前回款期限——提前回款期限,根据回款比例安排物流配送,是消除订 货量虚高的一个好办法,因为这种方法只是将初期预订数作为一种参考,具体的 供应与回款挂钩,从而保证了订购和配送的双回路管理。(5)实施渠道联合——在供应链中,除了信息共享外,还必须加强上游和下游 之间在定价、运输、库存计划及所有权的有机整合,建立优先合作机制,如建立 统一控制的库存系统。综上所述,在供应链中的牛鞭效应是由“合理的决策”而引起的。人们能通过完全 理解它产生的原因而采取措施来缓解它。当然,要想进一步消除它的影响,还必 须不断实施管理创新。