1 复习笔记1.攫取消费者剩余垄断厂商具有通过控制产量而控制价格的能力。如果他只把价格定于MR等于MC处,他将失去完全竞争价格之上愿意付更低价格的顾客,以及愿意付更高价格的顾客的一部分消费者剩余。因此,垄断厂商针对不同的顾客提供不同价位的产品,可以攫取更多消费者剩余。所有定价策略有一点是共通的,那就是它们都是攫取消费者剩余并把它转移给生产者的方法。2.价格歧视价格歧视就是对不同的顾客定不同的价格,有时是对完全相同的产品,有时是对有微小差异的产品。价格歧视有三种广义的形式,称为一级、二级和三级价格歧视[1]。(1)一级价格歧视[2]最理想的情况,厂商希望向他的每个顾客都索取不同的价格。如果他能做到,他会向每个顾客索要其愿意为所买的每单位产品支付的最高价格,这种最高价为顾客的保留价格。向各个顾客索取其保留价格的做法称为完全的一级价格歧视。完全的一级价格歧视在现实中难以找到。小贩中的讨价还价,对商品实行逐一拍卖(名牌中学对上线学生拍卖入学指标、汽车牌照的拍卖)类似一级价格歧视。竞争者的加入会削弱其控制价格的能力。图11.1演示了这种完全一级价格歧视。价格 当索取单一价格P×-|||-P max 时的消费者剩余-|||-当索取单一价格P×-|||-时的可变利润-|||-完全价格歧视-|||-增加的利润-|||-P×-|||-MC-|||-P-|||-D=AR-|||-MR图11.1 来自完全一级价格歧视的利润(2)二级价格歧视二级价格歧视指厂商针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格。消费者随着消费量的增加,商品的边际效用下降,他愿意支付的价格下降;生产者受规模经济的影响,产量高时成本低,愿意接受较低的价格。二级价格歧视的一个例子是电力公司的分段定价。如果存在规模经济从而平均成本和边际成本下降,控制公司价格的政府机构可能会鼓励分段定价。通过扩大产量和实现较大的规模经济,消费者的福利能够增加,即便允许公司取得更大的利润。理由是价格普遍下降了,同时生产原来单位成本的节省使得电力公司仍能赚到合理的利润。图11.2演示了具有下降的平均成本和边际成本的厂商的二级价格歧视。若索取一个单一价格,则它将是P,而产量则为Q。但现在根据购买量定了三个价格,销量的第一段定价P1,第二段定价P2,第三段定价P3。价格 当索取单一价格P×-|||-P max 时的消费者剩余-|||-当索取单一价格P×-|||-时的可变利润-|||-完全价格歧视-|||-增加的利润-|||-P×-|||-MC-|||-P-|||-D=AR-|||-MR图11.2 二级价格歧视(3)三级价格歧视三级价格歧视指厂商将消费者分为不同群体,每个群体具有不同需求曲线,针对不同群体定不同价位的价格。这是最盛行的价格歧视形式,例子随处可见:常规的和“特别”飞机票价,加价和不加价牌子的酒、罐头食品或冷冻蔬菜,对学生和老年公民的折扣等。设P1是对第一组消费者的价格,P2是对第二组消费者的价格,而C(QT)是生产产量Qr=Q1+Q2的总成本。那么总利润由下式给出:π=P1Q1+P2Q2-C(QT)由一阶条件,价格和产量必须设定在使:MR1=MR2=MC由于MR1=P1(1+1/E1)和MR2=P2(1+1/E2),让MR1与MR2相等得到对价格而言必须成立的下述关系:价格 当索取单一价格P×-|||-P max 时的消费者剩余-|||-当索取单一价格P×-|||-时的可变利润-|||-完全价格歧视-|||-增加的利润-|||-P×-|||-MC-|||-P-|||-D=AR-|||-MR由上式可知,具有较低需求弹性的消费者将被索取较高的价格。3.跨期价格歧视和高峰负荷定价(1)跨期价格歧视跨期价格歧视与三级价格歧视密切相关,指根据消费者需求的不同,不同时期定不同价格。新产品上市首先以高价出售,满足愿意支付较高价格的消费者需求,这部分利润剥离以后,再以便宜价格供应大部分对价格敏感的消费者。跨期价格歧视条件下,不同时间段的成本不是独立的,总利润最大化的条件是各组消费者的边际收益必须等于边际成本。在图11.3中,说明了跨期价格歧视的定价过程。厂商的策略就是开始给该产品定一个高价P1,主要卖给需求曲线D1中的消费者,当第一组消费者已经购买了该产品以后,就将价格降到P2,向需求曲线D2上的大量消费者销售。价格 当索取单一价格P×-|||-P max 时的消费者剩余-|||-当索取单一价格P×-|||-时的可变利润-|||-完全价格歧视-|||-增加的利润-|||-P×-|||-MC-|||-P-|||-D=AR-|||-MR图11.3 跨期价格歧视(2)高峰负荷定价高峰负荷定价是另一种形式的价格歧视,指针对某些商品和服务在特定时间内会出现需求高峰的特点,可以在需求高峰时定高价,使价格更接近边际成本(需求高峰时,边际成本也较高),生产者和消费者剩余的总和更大,在需求相对较少时定低价或以打折方式吸引顾客。图11.4来加以说明,其中D1、D2是高峰时间和非高峰时间的需求曲线。厂商令各个时期的边际收益等于边际成本,从而得到高峰时间的较高的价格P1和非高峰时间较低的价格P2以及相应的数量Q1和Q2。这将厂商的利润增加到高于所有时间都索取同样价格所能实现的水平。价格 当索取单一价格P×-|||-P max 时的消费者剩余-|||-当索取单一价格P×-|||-时的可变利润-|||-完全价格歧视-|||-增加的利润-|||-P×-|||-MC-|||-P-|||-D=AR-|||-MR图11.4 高峰负荷定价(3)高峰负荷定价与三级价格歧视的不同高峰负荷定价与三级价格歧视是不同的。对于三级价格歧视,厂商对应各组消费者的边际收益必须相等且等于边际成本,理由是给不同组提供服务的成本并不是独立的。例如,对无限制的二等舱和折扣的飞机票价,增加以折扣价卖出的座位的数量会影响卖出无限制二等舱机票的成本——当飞机满乘时边际成本上升很快。但对高峰负荷定价却不是如此(而且也不适合于大多数不同时期价格歧视的例子),在工作日卖出更多的滑雪场或游乐场的票不会明显影响周末卖票的成本。同样地,在非高峰时间销售更多的电力也不会明显增加在高峰时间销售电力的成本。各时期的价格和销售,可以通过令各自的边际成本和边际收益相等而独立决定。4.两部收费制(1)两部收费制概念两部收费与价格歧视相关,提供了剥夺消费者剩余的另一种方法。它要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定费用,然后消费者再为他们希望消费的每单位产品付一个额外的费用。经典的例子是游乐场,进入时要付门票费,并且也要为所玩的每个项目付一定金额。游乐场的所有者必须决定是收较高门票费而每个项目要低价,还是相反——免费让人们进场但每个项目都要高价。(2)入门费和使用费的确定较低的入门费意味着更多的加入者和更多的项目销售利润,可是,在入门费降低,加入者增加时,来自于入门费的利润会下降。因而问题就是要选择一个导致最优数量的加入者的入门费,即实现最大利润的费率。原则上,可以先从一个项目售价P出发,然后找出最优入门费T,再估计相应的利润,最后再改变价格P,算出相应的入门费以及新的利润水平。反复使用这种方法,就可以逼近最优的两部收费。5.捆绑销售(1)捆绑销售的基本原理捆绑销售指经营者在出售商品或提供服务时,违背交易对方的意愿,强行搭配其他商品或附加其他不合理条件的行为,也称为附条件交易行为。捆绑销售可能获得的非法利益有:借机推销滞销产品;比分别销售减少成本;使搭售品的价格高于竞争价格。捆绑销售使用户和消费者付出额外的代价购买自己所需要的产品,或者使其付出额外的代价接受不需要的产品。(2)混合捆绑销售混合捆绑销售指厂商既分开出售它的产品,也以低于个别价格之和的成套价格捆绑销售。当需求只是有一些负相关或有相关的边际成本时,混合捆绑销售常常是理想的策略。(3)捆绑销售实践捆绑销售在价格策略中有广泛的应用。例如当你买一辆新车时,可以分别购买供选择的配件如钢化玻璃、安全座位或天窗,也可以购买包含这些配件的搭配,即“奢侈品套装”。豪华车的制造商一般把这些可供选择的配件包括在标准装备中,这属于纯捆绑销售。而对于价格更低廉的汽车来说,这些配件实际上可供选择,但也经常作为捆绑销售的一部分。汽车制造商必须决定搭配中包括哪些配件以及如何定价。(4)搭售搭售指要求以某种组合买卖产品。纯粹的捆绑销售是搭售的常见形式,但搭售也有其他的形式。例如设一厂商销售一种产品(如一种复印机),它的使用需要消费第二种产品(如复印纸)。购买第一种产品的消费者也被要求从同一家公司购买该第二种产品。这种要求通常是用一个合同保证的。6.广告(1)广告的效果广告可进一步增加利润,提升垄断势力。利润最大化的广告对销售比率在数值上等于需求的广告弹性和价格弹性的比率。(2)广告的简单法则广告的简单法则为:A/PQ=-(EA/ED)。它说明为了使利润最大化,厂商的广告对销售比率应该等于负的广告的需求弹性和需求价格弹性的比率。有了关于这两个弹性的信息(譬如说通过市场研究),厂商可以用这个法则检查它的广告预算是太小还是太大。11.2 课后复习题详解1.假设某厂商能实行完全的一级价格歧视。它会定的最低价格是什么?它的总产量是什么?

答:如图11.5所示,由于厂商能实行一级价格歧视,向每个顾客索取其保留价格,由于各个消费者被索取的正好是他们愿付的最高价格,因此边际收益^[3]不再与厂商的产量决策相关,相反,从销售每个额外单位所增加的收益就简单地等于顾客为这个单位所付的价格,因而它由需求曲线给出。因为价格歧视并不影响厂商的成本结构,各额外单位的成本仍由厂商的边际成本曲线给出。因而,从生产和销售每个增加的单位所得到的利润就等于需求与边际成本之差,只要需求大于边际成本,厂商就能通过扩大生产而增加利润,并且它一直这么做,直到需求曲线与边际成本曲线相交,如图所示,此时总产量为Q**,价格为P**。

图11.5 完全的一级价格歧视

2.汽车推销员是怎样实行价格歧视的?正确利用价格歧视的能力是怎样影响他的收入的?

答:(1)由于汽车推销员一般将价格差额作为其利润,所以推销员可以通过达成协议将其一部分利润转让给顾客,也可以坚持要求顾客支付汽车的牌价,通过这种方式,推销员可以实行价格歧视。

(2)一个好的推销员知道怎样区分顾客,他能够确定哪些顾客如果得不到一个可观的折扣就会转向其他卖者。因此似乎要离开到别处购买的顾客可以得到大的折扣,而匆匆忙忙的顾客只能得到一小部分或者得不到折扣。因此,正确利用价格歧视的能力与汽车推销员的收入是正相关的。

3.电力事业公司常常实行二级价格歧视。为什么这可能会改善消费者的福利?

答:(1)二级价格歧视指通过对相同产品或服务的不同消费量“区段”索取不同的价格。电力公司一般都存在着规模经济,从而平均成本和边际成本下降,故电力公司可以增加产量同时降低价格。因此电力公司实行二级价格歧视,能够增加自己利润,同时也可以改善消费者的福利。

(2)下面通过分析消费者剩余来看消费者福利的改善。如图11.6所示,假设实行了二级价格歧视,分为两个价格P1和P2。为了分析的方便,假设P1为不实行价格歧视时的单一价格。保留价格高于P1的消费者取得消费者剩余CS1,保留价格低于P1高于P2的消费者获得消费者剩余CS2。在不实行二级价格歧视的情况下,消费者剩余为CS1,由此可见,在这种情况下,实行二级价格歧视时的消费者剩余增加,改善了消费者福利。

4.给出一些三级价格歧视的例子。如果不同的消费群体有不同的需求水平但有相同的价格弹性,三级价格歧视会是有效的吗?

答:(1)三级价格歧视将消费者按不同的需求曲线分成不同的消费群体,对具有不同弹性的消费群体收取不同的价格,这是最盛行的价格歧视形式。三级价格歧视的例子:常规的和“特别”飞机票价,加价和不加价牌子的酒、罐头食品或冷冻蔬菜,对学生和老年公民的折扣等。

(2)如果不同的消费者群体有不同的需求水平但有相同的价格弹性,则三级价格歧视无效,因为P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1),如果弹性相同,则不同群体的消费者的价格也应该是相同的,所以三级价格歧视就会失效。

5.说明为什么最优的三级价格歧视要求对各消费者群体的边际收益等于边际成本。用这个条件解释当一个消费群体的需求曲线外移,从而对该群体的边际收益增加时,厂商应怎样变动它的价格和总产量。

答:(1)最优的三级价格歧视要求对各消费者群体的边际收益等于边际成本,其原因主要有以下两点:

①对各组消费者的边际收益是相等的,否则,厂商不可能实现利润最大化。例如,有两组顾客,对第一组的边际收益MR1大于对第二组的边际收益MR2,则厂商可以通过将产量从第二组转移到第一组而获益。它会通过降低第一组的价格和提高第二组的价格来做到这一点。因此,不管两个价格是多少,它们必须使得不同组的边际收益相等。

②对各消费群体的边际收益等于边际成本。厂商通过选择产量从而使边际收益等于边际成本来达到利润最大化。如果对某消费群体的边际收益大于边际成本,厂商会增加销售以使得边际收益等于边际成本;如果对某消费群体的边际收益小于边际成本,厂商会减少销售以使得边际收益等于边际成本。因此,最优的三级价格歧视要求对各消费群体的边际收益等于边际成本。

图11.7 有两个消费群体时各曲线之间的关系

(2)厂商应变动其价格和总产量的方法:

如图11.7所示,当一个消费群体(设为1)的需求曲线外移,从而对该群体的边际收益MR1增加时,对该群体的边际收益MR1大于边际成本MC,为使MR1=MC,应该提高产量Q1,降低价格P1。因为其他消费者群体的边际收益曲线不变,所以总边际收益曲线MRT与MR1移动方向相同,也右移,边际成本曲线MC与总边际收益曲线MRT交于更高的产量水平,即厂商应该增加总产量。因为其他消费群体的需求曲线没有发生变化,边际成本提高,所以应该减少其他消费群体的销售量,提高其价格。

6.在对批发给经销商的汽车定价时,美国的汽车公司典型地对“豪华配置”(例如真皮坐椅等)的成本上的百分比加成比对汽车本身或对较“基本”配置(如助力方向盘和自动变速箱)的加成要高得多。解释原因。

答:这可以看作是一种三级价格歧视策略。三级价格歧视将消费者按不同的需求曲线分成不同的消费群体,对具有不同弹性的消费群体收取不同的价格,这是最盛行的价格歧视形式。根据三级价格歧视的定价原则:P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1),根据需求弹性的不同,厂商可以将消费者分成不同的组,实行三级价格歧视。简单起见,假设只有两种选择配置:“基本”的和“豪华”的。因为与基础性配置相比,豪华配置具有较低的需求弹性。由定价原则可知对需求弹性低的群体可以要求高的价格,即对“豪华”配置的加价百分比高。

7.为什么高峰负荷定价是价格歧视的一种形式?它能使消费者受益吗?举一个例子。

答:(1)高峰负荷定价是价格歧视的一种形式的原因

价格歧视是按不同的方法将消费者划分为不同的消费群,从而索要不同的价格,划分的方法可以依据消费者特征、地理、时间的不同等。高峰负荷定价是价格歧视的一种形式,指针对某些商品和服务在特定时间内会出现需求高峰的特点,可以在需求高峰时定高价,使价格更接近边际成本,生产者和消费者剩余的总和更大,在需求相对较少时定低价或以打折方式吸引顾客。

(2)高峰负荷定价能使消费者受益

当按高峰价格策略定价时,因为对那些需求弹性比较大的消费者收取比较低的价格,所以可以使总的消费者剩余增大,从而使消费者受益。

高峰负荷定价与三级价格歧视的区别:对于三级价格歧视,厂商对应各组消费者的边际收益必须相等且等于边际成本,理由是给不同组提供服务的成本并不是独立的。例如,对无限制的二等舱和折扣的飞机票价,增加以折扣价卖出的座位的数量会影响卖出无限制二等舱机票的成本——当飞机满乘时边际成本上升很快。但对高峰负荷定价却不是,在工作日卖出更多的滑雪场或游乐场的票不会明显影响周末卖票的成本。因此,各时期的价格和销售,可以通过令各自的边际成本和边际收益相等而独立决定。

(3)高峰负荷定价使消费者受益的例子

电影院夜场比日场票价高是高峰负荷定价的一个例子。对大多数电影院来说,为日场顾客服务的边际成本是独立于夜场的边际成本的。电影院的拥有者可以利用他对各个时间需求的估计和成本的估计分别决定夜场和日场的最优价格。那些需求弹性大的消费者因为对价格更敏感,可能就会选择日场,因为这部分消费者从选择日场中获得消费者剩余,从而增加消费者剩余的总量。

8.如果某厂商有两个具有不同需求曲线的顾客,它怎样确定一种最优的两部收费?(假设它了解顾客的需求曲线。)

答:如果厂商只有一个消费者,则会将使用费P*定为等于边际成本,入门费T*定为等于全部消费者剩余,使利润最大化。设有两个不同的消费者而厂商只能定一个入门价和一个使用价,厂商就不再愿意把使用费定为等于边际成本了。如果它这么做,它只能让入门费小于或等于较小需求的消费者的消费者剩余(要不然它会失去那个消费者),但这样并不能实现最大利润。厂商应该将使用费定得高于边际成本,并将入门费定在需求较小的消费者仍然有消费者剩余的某一点。

图11.8 最优的两部收费

图11.8表示这种情况。有了大于MC的最优使用价P*,厂商的利润为2T*+(P*-MC)×(Q1+Q2)。可以证明该利润比三角形ABC面积(即P=MC时需求较小的消费者的消费者剩余)的两倍要大。为了确定P*和T*的确切数值,如果厂商了解需求曲线D1和D2,则可将它的利润写成P和T的函数,并选择使这个函数最大的两个价格。

9.为什么吉列安全剃须刀的定价是一种两部收费?吉列一定要是它的刀片以及它的剃须刀的垄断生产者吗?假设吉列正在向你咨询如何决定两部收费,你会建议它怎样做?

答:(1)吉列安全剃须刀的定价是遵循两部收费原则的,因为要使用吉列剃须刀就必须同时拥有剃刀和刀片,而剃须刀可以视为入门费,消费者为了使用吉列剃须刀片就必须首先为剃须刀付费,然后再为刀片付费。

(2)吉列不一定必须是垄断生产者,但是必须有一定的市场势力,才能实行两部收费。所以,吉列在刀片市场上必须具有一定的垄断势力,才能使消费者为了使用吉列刀片而必须购买吉列剃须刀,从而利用吉列剃须刀来攫取消费者剩余,有效地实行两部收费。

(3)建议:要实行两部收费,应当了解市场的需求状况,如果消费者的需求相当接近,可以将刀片价格P定在接近边际成本,并使剃须刀价格T等于消费者剩余;如果消费者对产品的需求不同,可以将刀片价格定在比边际成本高出一截,并定较低的剃须刀价格。

10.在加利福尼亚州伍德兰小镇,有许多牙医但只有一个眼科医生。对于牙齿检查或眼睛检查,哪个项目有钱人将更可能被提供折扣价格?为什么?

答:牙齿护理市场可以视为完全竞争的,而眼科医生可以视为一个完全垄断者。只有拥有市场势力的厂商才可以实施价格歧视,这意味着有钱人更有可能从眼科医生那里获得折扣。每一个牙医索要的价格等于其边际成本,因而他们不太可能提供价格折扣。

11.为什么MGM要将《飘》和《吉蒂的奖赏》捆绑销售?若捆绑销售能增加利润,需求必须具备什么特征?

答:(1)电影公司MGM要将《飘》和《吉蒂的奖赏》捆绑销售的原因

电影公司MGM将《飘》和《吉蒂的奖赏》捆绑销售是为了增加利润。假设有两家电影院,对两部影片的保留价格如表11.1所示。

表11.1 保留价格

如果两部影片分开租赁,对《飘》可以定的最高价格为10000美元,因为要价超过10000会将影院B排除掉,同样的,对《吉蒂的奖赏》能定的最高价格为3000美元,总收益为26000美元。如果实行捆绑销售,则影院A对这套影片的估价为15000美元,影院B的估价为14000美元,定捆绑销售价格为14000美元,总收益为28000美元。通过捆绑销售,可以赚到更多的利润。

(2)若捆绑销售能增加利润,需求必须要有的特征

若捆绑销售能增加利润,对商品的需求必须是负相关的,即愿意为《飘》付得多的消费者只愿为《吉蒂的奖赏》付得少。虽然两家影院对《飘》比对《吉蒂的奖赏》都会支付多得多的钱,但影院A比影院B愿意为《飘》支付得更多(12000美元对10000美元),而影院B比影院A愿意为《吉蒂的奖赏》支付较多(4000美元对3000美元)。若需求是正相关的,即影院A为两部影片都愿意付得较多,例如,在表11.2中,影院A最多愿为这套影片付16000美元,但影院B为这套影片只愿付13000美元。因此如果影片是捆绑销售的,能给这套影片定的最高价格是13000美元,产生26000美元总收入,与分开销售影片相同。

表11.2 保留价格